奥克斯集团

记者|许

编辑|林腾

2019年“格力举报奥克斯”事件后不到两年,奥克斯空 tune的市场份额就以难以想象的速度消失了。

这家生活在浙江宁波的空调度小厂,曾经以低廉的价格横扫国内的空调度市场,甚至让广东巨头格力、美的都颇为畏惧。

2018年,奥克斯凭借早期的电商布局和降价营销,以当年26%的份额位居线上市场第一,超过格力和美的。

然而之后,奥克斯在空市场竞争中意外开始走下坡路。

根据奥维云网的数据。com,截至今年,奥克斯线上市场份额已跌破10%,跌出前三,线下市场份额不足1%。

上海清算所公布的奥克斯集团股份有限公司2021年跟踪评级报告显示,2020年,奥克斯集团空调整后收入为62.18亿元,同比下降35.25%,毛利率从2019年的21.97%下降至9.97%,2021年一季度继续下降至8.79%。

短短几年,奥克斯从巅峰跌落,不禁让人好奇:奥克斯到底怎么了?格力的报告是否击倒了奥克斯?

战略误判,内部动荡

“这不是格力的报告造成的,而是奥克斯自己这两年的战略失误造成的。”一位与奥克斯空接触颇深的人士对界面新闻表示。

2019年6月,格力电器在官方微博发布的一封举报信,将奥克斯空推到了风口浪尖。格力指出奥克斯生产销售不合格空产品,称奥克斯部分型号产品与其宣称的能效值不符。奥克斯对此的回应是“格力用不正当手段诋毁同行,属于不正当竞争手段”。

双方的口水战也引起了市场监管部门的注意。约一年后,宁波市国家市场监督管理总局于2020年4月作出行政处罚,对奥克斯空有限公司利用能效标识进行虚假宣传处以10万元罚款。

同年6月,格力2017年提起的另一讼也有了终审判决。广东省高级人民法院判决奥克斯部分产品恶意侵犯格力专利权,认定奥克斯赔偿格力4000万元。

虽然格力的举报将奥克斯置于舆论漩涡。但影响奥克斯空调整方向的核心事件并不是格力的报表,而是奥克斯在2019年做出的战略调整。

2019年,为了拓展品牌能力,奥克斯开始融合线上线下,大力建设线下渠道。

《奥克斯集团股份有限公司2020年本金及相关债务跟踪评级报告》提到,2019年公司空转让业务对JD.COM、苏宁系统销售依赖较大,下游主要客户的稳定将对公司空转让业务产生较大影响;由于公司目前对线上渠道的依赖度较高,未来加强线下布局,线上线下销售有效结合,保证销售渠道的稳定性,是重要的应对策略。

上述人士评价:与其他开线下店的白色家电品牌不同,奥克斯基本上只有空 tone的产品,而空 tone是夏季热销的季节性产品,所以单品空 tone的线下店成本很高,导致店铺质量不高。

奥克斯的线下渠道积累本来就很薄弱。2015年,奥克斯的线下服务网点只有8000家,而格力当年有2万家,差距巨大。

奥克斯集团另外,更关键的一点是,在奥克斯开始拓展线下渠道的第二年,疫情激增,彻底打乱了奥克斯的计划。

奥克斯原本在四五线下沉市场大力拓展线下渠道。但疫情发生后,下沉市场的消费者转而开始网购,使得已经受到疫情影响的线下门店雪上加霜。

比线下扩张失败更糟糕的是,奥克斯选择拓展线下渠道后,与其所依赖的线上电商渠道的关系开始急剧恶化。

界面新闻在JD.COM、苏宁、天猫平台搜索发现,在“空”关键词下,奥克斯产品按销量排名前10。

以前奥克斯在网上低价空产品上优势满满,但目前这个市场被美的的子品牌华凌和小米占据。这两个品牌的空产品均价在2000以下,销量高于奥克斯。

不仅如此,格力、美的等竞争对手都在扁平化线上渠道和销售渠道。自建物流、自建商场、新型数字化生产系统等。,大厂投入大,行动快,这是奥克斯无法比拟的。

界面新闻调查还发现,奥克斯的中高层近年流失严重,尤其是电商团队,流动性很大,难以支撑其野心。

战略失误直接体现在业绩上。上海清算所公布的《奥克斯集团股份有限公司2021年跟踪评级报告》(仅纳入部分子公司)显示,2020年,奥克斯集团实现营收340.26亿元,同比下降23.68%;综合毛利率为15.04%,同比下降7.21个百分点。

报告称,公司2020年营收大幅下降的主要原因是:空调整板块营收和毛利率大幅下降。

去年奥克斯空收入62.18亿元,同比下滑35.25%。这大约是美的空同年收入的十分之一。

除了收入,毛利率也大幅下降。本期奥克斯空调(家用空调+商用空调)整体毛利率为9.97%;占销售额90%以上的家用空 tone毛利率仅为8.52%,相比2019年的21.36%大幅下滑。同期格力和美的空混合产品的毛利率保持在25%左右。

2020年,奥克斯空 tune销量为1033万台,比2019年减少近500万台空 tune,同比下降31.84%,其中国内销量下降48.19%,国外销量下降7.12%。产量973万辆,同比下降34.35%。

从市场份额和销售均价来看,奥维云网数据显示,2020年,奥克斯空线上线下零售份额将同比下降12.4%和1.6%。销售均价从2018年的1780.79元/套持续下降至2020年的1569.99元/套,今年一季度进一步下降至1485.08元/套。

可见,无论是线上还是线下,奥克斯都处于“量价齐跌”的窘境。

从排名来看,根据奥维云网最新数据,国内空线上市场前三名分别是格力、美的、海尔,占比超过70%,奥克斯以7.1%的市场份额排名第四;线下市场更加集中,三大巨头份额超过80%。奥克斯已经跌出前十,以0.74%的份额排在第13位。

价格屠夫的崛起

上世纪80年代,宁波人郑坚江是一名汽车修理工,初中文化。25岁开始创业,承包了濒临倒闭的龙冠钟表配件厂。此后,这家工厂陆续进入仪表、空调校、汽车、手机、房地产、医疗、金融投资等领域,从一个小小的钟表作坊成长为年收入超过700亿元的奥克斯集团。

目前,奥克斯集团旗下有两家上市公司:三星医疗(601567。SH)和奥克斯国际(02080。HK),分别主营电表仪器和香港娱乐会所。主营央企空调度的奥克斯电器目前正在接受上市辅导,主承销商为东方证券。

从1994年开始,奥克斯集团进入空调整行业。当时空调剂行业供不应求。1990-1993年空调整产量的复合增长率高达136.87%,可以说,只要生产出来,就能卖出去。郑坚江看到了这个机会。

然而,Ox 空 tune在成立的前十年是个无名小卒。进入21世纪,美的、格力、春兰等大品牌产能过度扩张,空进入供大于求的状态,而空的价格逐渐下降。此时,郑坚江开始将他在乐器行业使用过的低价策略运用到空调上。

当时空调整行业几乎没有技术门槛。核心部件——压缩机主要依赖进口,各公司竞相争夺产能。即使是美的、春兰等头部品牌,其产品和技术同质化严重。这是当时国内空调的根本问题,也是奥克斯发动价格战的契机。

2001年,奥克斯发起了一场“免检为父,平价为母”的“家长革命”,40多款机型降价幅度高达30%,开启了行业恶性竞争。

一年后,奥克斯发布空调节成本白皮书,宣称一款1.5匹冷暖款空的调节成本仅为1800元,再次率先降价。在被同行痛骂的同时,奥克斯赢得了消费者的青睐,带来了可观的销量增长。

2001-2005年空 tune的价格战加速了小品牌的清仓。在此期间,中国空调品牌从400个下降到30多个,90%以上的小厂倒闭。

作为价格战的始作俑者,“价格杀手”奥克斯异军突起,销量迅速跃升至全国前三,从2001年的20万台增长到2004年的325万台,高于行业平均水平,完成了从宁波小家电作坊到全国知名空品牌的蜕变。

价格战只能是治标不治本。2010年家电下乡和节能惠民政策刺激空调节市场第二次爆发,同时对产品提出了很高的要求——淘汰高能耗空调节,鼓励空调节技术升级。

Ox 空在这期间选择了两种策略:一是从价格战转为价值战,二是进军电商。

从前者来看,奥克斯当时的高管金杰曾对媒体评价:我们比格力便宜200元,有价格优势,但比那些还在打低价牌的品牌贵500多元。与此同时,郑坚江还在内部强调对新产品和新技术的需求。但即便如此,奥克斯空的基调还是没有摆脱低端定位。

进军电商是奥克斯最成功的策略之一。奥克斯于2009年进入淘宝,两年后进入天猫,2015年进入JD.COM。其线上营销策略依然是低价。龙头企业空零售价在3500元以上时,奥克斯保持3000元以下的低价。

抓住新兴渠道红利,奥克斯实现了又一波快速增长。2016年,奥克斯线上销售额达57.7亿元,同比增长100.8%,线上销售额占比49%。电商渠道占比超过代理商渠道,成为其首要销售渠道。

2018年,奥克斯线上销售额达288.7亿元,占线上销售额的91.7%。同样在同年,奥克斯在国内空电商市场份额排名第一,超过美的和格力,市场份额为26%。

空调的寡头游戏容不下奥克斯

中国空派遣市场经历了30多年的发展,市场容量扩大了一千倍。空由于供不应求,调度基本普及。在这样一个技术变化慢、饱和度高的市场,小厂商很难避免被淘汰。

如果说奥克斯的线下策略是其没落的表面原因,那么其产品能力才是核心问题。

“空调剂行业很传统。需要工厂沉淀、经销商沉淀、技术沉淀,这些奥克斯不具备实力。”某海外空厂商管理层对接口新闻的评论。

空调制的核心技术是压缩器,约占成本的30%。进入21世纪以来,两大龙头企业格力和美的凭借规模优势,纷纷自建压缩机工厂,并不断扩张。美的旗下的Gmcc、格力旗下的凌达、格力旗下的李海是行业前三大压缩机厂商,市场份额加起来达到了80%左右。

Aux 空压缩机全部从国外购买。根据该报告,2020年,gmcc为其提供了约69%的压缩机,李海为其提供了约15%的压缩机。虽然供货关系稳定,但公司对核心零部件没有控制权,这意味着很难保证利润,也很难设置技术壁垒。

相比之下,领先的制造商挖到了一个技术空白。近十年来,格力电器和美集团的专利数量不断攀升,从几百件到2020年的4万多、6万件,远远落后于二三线厂商。

从整体市场来看,目前空调节市场正在从分体机向一体机演变,从家用空调节向空调节演变。分体机是奥克斯空调制的核心产品,也是格力美的这类空调制寡头占据绝对优势的领域。

“小空厂商可以专攻一些场景,比如医院、工业等。,但奥克斯只是想挤进已经非常成熟的分体机市场,结局可想而知”,上述人士评论道。

如今的空 tone市场已经被美的和格力瓜分,并有进一步集中的趋势。国源证券研究报告指出,在空调整行业增速逐步稳定的前提下,行业格局将在主导产业链的整合和数字化过程中继续聚集,或将继续强者恒强。

在这种背景下,奥克斯空调是会转型重新突围,还是成为被排挤的牺牲品?虽然最终的结局还不得而知,但是空音市场留给奥克斯的时间已经不多了,奥克斯已经失去了增量。

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