夏普官网商城

每经记者张思实习记者王兴平每经实习编辑谢金池

新东家入主后,市场对夏普的质疑终于在618“期中考试”后爆发。6月19日,夏普电视发布的战报显示,618期间累计全渠道销售额突破10亿元。但随之而来的是市场对夏普低价冲动和低端产品的质疑。

与此同时,有媒体称夏普电视宣传中提到的使用“日本进口屏幕”,实际并非如此。比如夏普LCD-50SU460A 50寸彩电,面板都是富士康科技集团旗下群创光电的面板。夏普回应称,是因为日本没有生产这种尺寸屏幕的生产线。

“规模配低价,高价配小数量。”家电行业观察人士洪仕斌在接受国家商报记者采访时表示,这些质疑不无道理。行业观察人士刘步尘认为,这不排除夏普在特殊时期采取的阶段性策略。

夏普官网商城●“液晶之父”成了“价格屠夫”?

作为“液晶之父”,夏普一度成为液晶电视市场高端消费者青睐的品牌。尽管长期走高端路线,但由于其世界领先的技术,中国消费者往往愿意为其质量买单。中国成为夏普的主战场。

随着夏普连续巨亏,近年来夏普也开始改变。新东家富士康入主后,夏普在中国市场开始了一场“低价救市”的游戏。此前,夏普在新品发布会上直接推出了夏普品牌“高贵而不贵”的新品牌定位,试图打动日本夏普曾经带给中国消费者的高贵品牌,以便宜的价格抢占市场。

国家商报记者在夏普官网发现,夏普目前推广的电视产品共有17款,其中万元以上产品2款,7000元以下产品12款。这12款产品中,有8款都在4800元以下。从去年双十一开始,夏普电视“买70寸送60寸”等活动频繁出现在电商平台。今年以来,夏普大打价格战。

与之形成鲜明对比的是,索尼、三星、海信等国内外主流品牌相继推出高端大屏电视,均价也呈上升趋势。其中,表现最明显的是索尼。其7款新品均价都在1万元以上,有的甚至在2万元以上。同时,在618期间,索尼几乎没有做出任何价格上的让步。目前某电商平台很多电视都缺货。

“我同意并看好索尼的做法.”洪仕斌说,规模匹配低价,高价匹配小数量。虽然目前索尼发展不好,但是如果索尼坚持这个原则,也是一个好办法。

但在全行业主流品牌因上游零部件成本上升、消费升级而普遍提高均价的形势下,夏普却逆势而为,选择了逆市下滑。最新的中怡康数据显示,夏普45寸、50寸、60寸电视均价分别为1933元、2652元、4671元,而彩电行业全年均价为2122元、3540元、6151元。

洪仕斌表示,他并不看好夏普的低价策略,“因为有些产品的定位和某些市场的市场份额并不取决于降价。”

事实上,目前大部分消费者选择夏普电视主要是因为对夏普技术的信任,而夏普电视最大的卖点在于其优质的屏幕。此前,夏普在发布会上表示,夏普电视肯定会使用夏普屏幕。这次在618宣传中,夏普电视也打出了“屏幕世界”的口号。但近日有媒体称,夏普电视不一定使用日本进口的夏普屏幕,部分产品使用富士康旗下群创光电生产的屏幕。

对此,夏普在接受《国家商报》采访时表示,选择群创光电的屏幕主要是因为日本没有该尺寸屏幕的生产线。同时,即使使用群创的屏幕,夏普也会通过自己的调整技术进行测试。质量不合格的,不予使用。

在刘步尘看来,不管使用的屏幕质量如何,如果夏普电视使用的不是夏普自己生产的屏幕,就违背了之前夏普自己做出的承诺,这是对消费者的一种伤害,也是对其品牌价值的一种伤害。

●“东山再起”的压力

夏普大打价格战,说明迫切需要销量。“毕竟今天的夏普已经不是当年的夏普了。”刘步尘叹了口气。

在入主夏普后,去年年底,鸿海集团董事长郭台铭宣布,夏普电视产品全球出货量将从2016年的470万台增加到今年的1000万台。在整个家电行业不景气的大背景下,这个数字着实让业界大吃一惊。然而,就在今年年初,夏普高调宣布将2017年全球电视出货量从原计划的1000万台提高到1400万台,这让很多人认为夏普正在上演“大跃进”。

据市场研究机构WitsView统计,2016年全球液晶电视出货量约为2.2亿台,前五大品牌分别为三星(4790万台)、LG(2820万台)、海信(1330万台)、索尼(1170万台)。这意味着,如果夏普电视能够实现1400万台的目标,其全球市场份额排名将从去年的13位跃升至全球前五甚至前三。

“如此大的增幅可能与这一时期夏普电视销量的快速增长有关,但我认为要达到1400万台的目标会非常困难。”刘步尘说。

据《财经》报道,夏普振兴电视产业的举措内部代号为“天虎计划”。天虎计划的核心是通过供应链、品牌形象、渠道营销的共同努力来扩大销售。比如邀请拳击明星邹市明为其代言,线上线下全渠道推出套餐购买(买大送小)活动,价格降幅达20%~30%。同时针对鸿海集团在中国大陆的数十万员工推出员工价,并与地产商合作推出买房送电视的活动。

种种迹象表明,富士康入主后,重返中国市场的夏普的企业战略发生了重大变化,从战略防守转为战略进攻,这背后是夏普急于走出亏损泥潭的压力。

在截至今年3月31日的财年中,夏普亏损约250亿日元(约合2.28亿美元),低于富士康此前预计的271亿日元(约合2.46亿美元)。对于2017年,夏普预计营业利润将同比增长44%,至900亿日元(约合8.21亿美元),最终实现利润590亿日元(约合5.38亿美元)。6月20日,夏普社长戴也在股东大会上表示,将于今年6月29日或30日向东交所申请夏普从东京证券交易所二板市场回归主板市场。

●低价冲动还是高端路线

降低价格将使夏普在短期内实现超常规增长。今年1-5月,中怡康监测数据(线上周报+线下月报)显示,夏普国内销量为66.17万台,增速迅猛。

抢占低端市场,随之而来的是市场对夏普品质持续下滑的担忧。

“夏普一直坚持高端路线,但目前在走高端路线的同时,也开始走年轻化的道路,所以我们也推出了一系列性价比很高的产品。”夏普表示,未来将继续走高端路线和年轻化道路。

“一分钱一分货。”在大多数消费者眼里,“高贵”很大程度上等同于“高价”。如今,夏普喊出了“贵而不贵”的口号,逆市降价,这无疑让很多消费者怀疑夏普能否继续保持高端。

奥维云网副总裁董敏在接受国家商报记者采访时表示,低价和“高贵”没有必然联系,但如果夏普目前激进的定价继续下去,长远来看确实会对夏普给消费者的高端标签产生影响。

“目前夏普的当务之急是如何修复消费者对夏普品牌的信心。”刘步尘说,夏普必须在冲动的过程中把握好节奏,而不应该过分关注销量。一旦过分强调销量,夏普电视的价格体系可能会完全从高端跌落到低端,从而损害其未来的发展。

“这不排除夏普在特殊时期采取的阶段性策略。”刘步尘补充道。很多品牌都会经历品牌重构的阶段。在接连亏损的情况下,夏普选择低价冲动,还是无奈之举。

在夏普改变策略之前,夏普的冲动无疑会冲击其他品牌的销量。董敏认为,夏普目前的低价策略肯定会挤压其他品牌’空,首先会打击互联网品牌和一些区域性长尾品牌。传统强势品牌也会感受到市场份额和企业利润的萎缩。

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