奥克斯小家电官网

格力对奥克斯的举报持续发酵。

6月10日,格力电器发布《关于奥克斯空勾兑有限公司生产销售不合格产品的举报信》,指出奥克斯空勾兑价格便宜但耗电量大,产品与其宣传和标称能效值差距较大,能效比和制冷耗电量检测结论不合格,侵害了消费者权益。

随后,奥克斯当天也回应:格力的报道是诽谤,已向司法机关提讼。

举报该事件也引起了监管部门的重视。事情的真相现在还不好下结论,需要等待官方的调查结果。

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在格力的这份报告中,有一个细节值得关注。格力发布的8份检查报告中,最早的检查日期是今年1月31日,这意味着格力已经酝酿了近半年。格力在接受采访时也表示,几个月前他们已经向河南、广东、湖南、湖北等地的市场实名举报。目前,部分初检不合格产品正在进一步复检中。

关于此次举报的原因,6月11日,格力电器表示发起这样的投诉,希望带动全行业检查并改变空的质量和空的能效标识。

除了行业内提高产品质量的考虑,格力举报奥克斯还有其他原因吗?

或许奥克斯空曲调的成长史可以告诉我们答案。

1、奥克斯从合资到单干

一开始奥克斯不是做家电起家的,而是生产零配件等产品。1986年,25岁、现为奥克斯集团有限公司董事长的郑坚江主动请缨,承包了一家几近破产的乡办钟表配件厂(负债20多万元),开始生产电能表外壳、电视天线等产品。

在创业过程中,郑坚江发现了制造电能表的市场机会。当时社会在强制淘汰老旧电能表。1989年,郑坚江果断进入仪器行业。在短短的四五年时间里,郑坚江占领了40%的国内市场,并节省了近1亿元。后来,郑坚江顺势成立了宁波三星集团,宁波三星集团是当时中国最大的电能表企业,如今其电能表产能已连续九年位居世界第一。

有了足够的资本积累,郑坚江继续寻找新的商业机会。当时他发现很多人都进入了空调音行业。资料显示,当时国内空调音品牌有500多个。郑坚江开始意识到空调音行业是下一个潜力巨大的朝阳行业,于是他跟风进入了这个市场。

当初郑坚江生产的空调数量只有国内最大的空调企业的千分之一,产能非常落后。由于缺乏技术和管理经验,1994年,郑坚江与美国企业合资成立了宁波奥克斯电器有限公司,但直到1999年,奥克斯的空调节产量只有16万台,产能并不高。

1999年,奥克斯空开始寻求合资,转向独立运营。2001年,宁波奥克斯集团有限公司成立,专门建设了500亩三星奥克斯智能工业城。同时,瞄准国内空调节市场的企业众多,决心单干的奥克斯面临巨大的市场竞争压力。数据显示,从2000年到2002年,国内空企业数量大幅增加,两年内增加了200家。

2、频繁上演营销”绝技”

为了在激烈的同质化市场中生存,除了以低价为武器进入市场,奥克斯还试图提高品牌知名度,开始策划一系列营销活动和事件,开创了空调整行业的营销新模式。至今很多案例都被空调整界甚至营销界奉为经典。

2001年2月,奥克斯策划了一场“父母革命”,喊出了“免检是父,奇偶是母”的口号。

2002年4月,Oaks发布了空调谐器成本白皮书。作为“行业曝光者”,它披露了“一个空调音师应该卖什么”的商业秘密。。

2003年3月,奥克斯推出“免费年检”,提升品牌服务形象。

2003年10月,奥克斯出版了《健康空色调红皮书》,揭露健康空色调的真实情况。

…….

由于营销策略得当,奥克斯的产销量突飞猛进,2002年达到157万台,市场排名晋升到全国第四,仅次于格力、美的、海尔。2003年,奥克斯空的销量达到250万台,比2002年同期增长59%。当时市场预期奥克斯能跻身前三。

虽然奥克斯通过价格和营销手段迅速确立了品牌地位,但此时空调制行业已经涌现出一批稳定的行业龙头,如大家熟知的格力、美的、海尔等。凭借价格、渠道、售后、技术、营销等手段和优势,奥克斯开始不断扩大和抢占市场份额,市场竞争明显从分散走向集中。所以进入行业不久的奥克斯,实力还是略逊一筹。

数据显示,2003年,格力、美的、科龙、海尔等10大品牌占据了85.47%的市场份额,同比增长了近10个百分点。

随着空音市场的日益饱和,竞争的日益加剧,头部品牌集中度优势越来越明显,空音行业集中度不断加强,寡头垄断格局开始形成。最明显的表现就是空 tone三个品牌现在占据了70%以上的市场。

3、在巨头的”夹缝”中用尽营销

对于一线品牌的逐渐蚕食,奥克斯必然会感到压力。为了保住市场,一方面,奥克斯维持之前玩低价产品的策略;另一方面,奥克斯充分发挥擅长营销的优势,不与一线品牌“硬碰硬”。

2008年底,全球金融危机来袭,国内空企业市场发展一度停滞。此时,国家相继出台了“家电下乡”、“节能惠民”等政策。奥克斯果断抓住了这个机会,在2009年3月推出了空的渠道活动“异口同声回应清仓换货”,还发布了《渠道生存状态白皮书空,品牌影响力迅速上升。

同年5月,奥克斯率先发起了一场名为“下乡是国策,实惠才是真理”的农村空市场“革命”,开展了“产品、价格、服务下乡,国家、企业、商家补贴”的大规模营销活动。

这些营销和活动的配合,最终将推动奥克斯在农村市场的发展壮大。统计数据显示,2010冷年(2009年8月至2010年7月),奥克斯空的农村市场销售份额同比增长超过50%,农村市场份额在整个企业市场的占比也超过52.5%。

2010年8月,奥克斯空高调签约国际巨星李连杰,推出“变频我选奥克斯”的口号,意味着奥克斯会像李连杰一样重视产品品质。同时,以牵手李连杰为契机,奥克斯也在全国展开了新一轮的品牌战略升级,建立了采购中心、R&D中心、营销中心三大全球体系,努力消除消费者对奥克斯只生产“低价”产品的固有印象。

当空调律行业开始热议“真假变频”时,奥克斯选择避开锋芒,专注于“健康空调律”的理念,向消费者输出奥克斯空调律的健康理念和舒适感受,事实证明这种新玩法比争取消费者更有价值。根据奥克斯当时的公告,其健康节能空基调的市场销售占比超过50%。

其实,开拓农村市场,通过营销手段提升品牌,只是奥克斯对营销深刻理解的缩影。从2010年开始,奥克斯陆续抢滩空市场,不定期针对消费者开展不同种类的促销或营销活动,如“空转移下乡、三重补贴”、“购买空转移液晶手机”、“下乡空转移终身免费”等。

数据显示,2009-2011年三年间,在空调整行业平均增速不到20%的市场背景下,奥克斯先后实现了37%、80%、90%的高速增长。不得不说,多元化、新颖的营销策略对拓展市场、深化奥克斯品牌影响力起到了无与伦比的催化作用。

4、凭借电商渠道脱颖而出

但是,无论如何,奥克斯的营销玩得再好,也无法撼动长期以来铁板一块空调整的行业格局。根据中怡康的数据,2018 空,格力、美的、海尔的市场份额分别占37.6%、24.5%、11.5%,奥克斯仅占3.8%。此外,2018年格力空业绩保持26.1%的增速,远高于行业4.5%的增速,间接表明行业巨头的市场地位进一步巩固。

从奥克斯的这段成长经历中,我们不难知道,要想在空调整行业占据领先地位,光靠营销是不够的,还需要在品牌口碑、销售渠道、产品质量等方面建立一定的竞争优势,就像小米手机在营销应用上远超竞争对手,但不一定是市场之王,但小米最初的互联网销售之路似乎给了奥克斯很大的启发。

2012年,奥克斯在经营模式上正式从传统家电向互联网转型,确定了以智能化和互联网为核心的经营战略,成为最早开展电子商务的传统家电企业之一。电商渠道由于进入早、关注度高,成为奥克斯空派遣业务快速发展的主要引擎。

据行业测算,2012-2016年,奥克斯空总销量年复合增长率为8.81%,而电商渠道年复合增长率高达102.99%。

虽然线下市场是空音巨头的地盘,但在线上市场上,却完全败给了二线品牌奥克斯。近年来,随着在电商运营上的成功,奥克斯堪称市场上升最快的一匹“黑马”。

奥维云网数据显示,2018年线上空调市场,奥克斯、美的、格力、海尔为2018年线上空调销量前四,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。值得一提的是,2014年奥克斯在线空市场份额为12.7%,现在几乎翻了一倍。

毫无疑问,走电商销售之路是奥克斯近年来在空调音行业脱颖而出的重要原因。线下零售疲软的大背景下,如果奥克斯继续抢互联网赛道,可能会给以格力为代表的空调音巨头带来威胁。

5、确定新战略:互联网直卖

今年2月25日,奥克斯空 Tune在世界互联网大会之源乌镇召开发布会。郑坚江董事长宣布奥克斯互联网直销空 Tune确定为全新的品牌定位,将“厂家直供终端,无层层代理商加价”的理念传达给万千消费者,郑重表明了加大电商的决心。

另外,奥克斯选择在年初发布新战略,可能是想利用去年的辉煌成绩再次冲刺。毕竟奥克斯是去年电商节最亮的“明星”。去年618期间,奥克斯全网销售额突破40亿元,空位列勾兑品类第一,超越第二30%;双11期间,奥克斯全网销售额突破20亿元,位居空品类第一。

不过奥克斯大概也没想到会在今年6月18日首届电商节前遭遇“举报门”事件。

由此看来,格力举报奥克斯的另一种可能性呼之欲出,或者与行业竞争有关。

对此,中国家用电器商业协会常务副秘书长张建锋认为,奥克斯在互联网渠道的销售上有优势,格力在年中6.18电商促销的关键时间上报,可能会对奥克斯空销售造成一定影响。此外,报告时间与今年以来空市场竞争加剧密不可分。

CICC报道称,格力对奥克斯的举报反映了行业基本面不佳,市场需求疲软导致格力对奥克斯的重视程度加大,已经威胁到行业内格力和美的双寡头格局。

中国空理算行业经历了20多年的发展。空调整品牌从最高时的500多个增加到现在主流品牌只有10个左右。与此同时,市场已经完全进入白热化的股票竞争时代。此时奥克斯已经以电商为武器强势崛起,对空调整巨头的市场份额构成潜在威胁,其竞争对手不可能坐以待毙。如果奥克斯这次过不了这个坎,那么空恐怕调整行业的格局就不会再变了。

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